Cjm и айтрекер — инструменты коммуникации, а не исследований (и, скорее всего, вам не нужны)
Если вы хотите улучшать продукт на основе исследований клиентов и аналитики, вам нужно настроить два процесса:
Первый — процесс “производства” знаний о клиентах, их проблемах и потребностях.
Второй — процесс “доставки” этих знаний до продуктовой команды.
В маленьких компаниях доставка знаний стоит дешево. Менеджер провёл десяток интервью, придумал гипотезы и проверил их на A/B тесте. Аналитик на основе данных предложил гипотезу, её проверили. Не нужно делать больших презентаций, обоснований и шоу. Иногда задача даже попадает в спринт, минуя павер поинт. Невероятно!
В больших компаниях узкое место — доставка знаний и распространение их в команде. Инсайты найти может каждый — у большой компании есть десятки точек контакта: сейлзы, саппорт и SMM общаются с клиентом каждый день, скорее всего есть регулярные опросники по сбору обратной связи, разные формы на сайте, а ещё одна из команд делала исследование клиентов два года назад и презентация осела где-то в недрах почты. Данных хватает. Поэтому самая сложная задача для продакта — весь этот поток осмыслить и разложить по полочкам. А для исследователя и аналитика — донести свои находки в понятном формате, и помочь выделить их из шума, бесконечного потока требований, багов и обращений.
Это непростая задача, и исследователи в больших командах много рассказывают о том, как вовлекать команду в процесс интервью, как презентовать результаты, как снять VR видео во время полевых исследований, как оформить находки интервью в виде постеров, вывезти топов на встречи с подготовленными клиентами, провести воркшоп и сделать тепловые карты. Я думаю, что исключительный рост популярности дизайн-мышления (вызывающий праведный гнев у олдскульных HCD специалистов) связан с умением упаковывать и доносить данные до бизнес-заказчиков и вовлекать их в процесс исследований (это правда непростая задача и впечатлающее достижение).
Если способы доставки инсайтов путают со способами исследования, всё ломается. Посмотрим на примере персон, CJM и айтрекера.
Когда не нужны персоны.
Персоны — метод коммуникации. Они были придуманы для того, чтобы оформить полученный в ходе исследований опыт, упаковать его так, чтобы с ним легко было работать. Ложные персоны — это когда десяток человек собираются в переговорке и пытаются упаковать опыт, которого у них нет (в англоязычных статьях есть даже устойчивый термин bullshit personas). В лучшем случае у них ничего не получается, в худшем — получается создать убедительный образ, который никак не связан с реальностью. Именно такой подход сделал персоны настолько непопулярными в последнее время.
Когда не нужен CJM
С CJM ситуация такая же. Это способ организации знаний о пути клиента. Он здорово работает для того, чтобы разложить по полочкам разные типы данных (о проблемах, драйверах, эмоциях клиента) из разных источников на каждом шаге. Это хороший инструмент для систематизации и коммуникации.
Вы зовёте сейлзов и саппорт, они описывают проблемы клиентов на каждом шаге, основываясь на своём повседневном опыте. Аналитик дополняет цифрами, вы, как исследователь, добавляете отрывки видео с исследований для фактуры, ух! Хорошо, если менеджер дополнительно проходит клиентский путь сам, видит, что всё на карте — истина, и проникается.
CJM работает особенно хорошо, когда у вас много каналов обратной связи, точек контакта и шагов, потому что позволяет систематизировать весь вал обратной связи и сделать его удобным для работы. Ну и даже в небольшом проекте CJM на коленке помогает хорошо упорядочить опыт в голове.
Но построение CJM не заменяет исследование. Это не про появление новых знаний внутри компании, это про передачу знаний от тех, кто общается с клиентами тем, кто принимает решения.
Худшее что может случиться с CJM — вы собираете продуктовую команду, которая никогда не говорила с пользователями, заставляете их заполнять шаблон “из головы”, не поговорив с клиентами и не пытаясь найти аналитических данных. Инсайты получаются либо явно надуманными, либо какими-то вялыми, проходят часы, все, разочарованные, расходятся, в душе ощущая, что могли бы провести это время получше, занимаясь нормальной работой.
Теперь про айтрекер.
Айтрекинг при продуктовом дизайне может быть полезен в крайне ограниченном числе случаев. Попробуйте найти хотя бы 3 кейса, как люди смогли улучшить интерфейс продукта на основе айтрекинговых данных — я не смог (вероятно, единственные хорошие кейсы я видел у команды мейл.ру про поиск по картинкам и, я думаю, есть неплохие кейсы в геймдеве).
Но зато айтрекер делает очень наглядные тепловые карты, и он очень хорошо позволяет донести и аргументировать идеи. Его стоит приобретать, если вы готовы потратить 10000 евро на систему дистрибуции результатов исследований и инструмент для политического влияния.
В больших организациях это имеет смысл и 10 раз окупится. Но если вам нужен айтрекер в маленькой компании, с ней что-то не так. То же самое касается зеркала Гезелла, огромной лаборатории, и всех остальных атрибутов. Они не нужны для проведения исследований, они нужны для маркетинга, продажи и доставки результатов. Если вам в небольшой компании приходится тратить на маркетинг инсайтов больше ресурсов, чем на их создание, это плохо.
- Очень хорошая заметка Глеба Кудрявцева про то, что “внедрение” продукта или фичи бывает сложнее самого продукта https://www.facebook.com/gleb.kudr/posts/10217122304029566
- Блог команды Фейсбука про исследования пользователей https://medium.com/facebook-research
У меня всё также есть канал про UX-исследования, он неплох.
